“直播带货到底是广告代言还是销售，这类定义不讨论了，只要提供新规中涉及的平台服务，就得按平台经营者履行义务。”

“3·15”当晚，由国家市场监督管理总局制定的《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》）正式发布。

这份电商领域的重要规范性文件，曾于2020年10月20日第二次公开征求意见。《办法》细化了《电子商务法》相关条款的规定，捕捉到了当前电商经济中存在的现象及痛点，并加以回应。

相较于征求意见稿，新规的亮点之一，是对当前不断涌现、快速壮大的“社交电商”“直播带货”等电商新业态新模式中，相关主体的法律属性进行明确，全面纳入监管。

同时，新规对电商法在执法层面上的相关问题进行了明确，界定“零星小额交易”、点明“二选一”的不正当手段。在保护消费者权益上，借鉴《个人信息保护法（草案）》和《反不当竞争法》等强化对虚构交易、虚构流量的规制，加强个人信息安全保护。

“3·15”当晚，由国家市场监督管理总局制定的《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》）正式发布。甘俊 摄

明确社交电商、直播带货经营者定位

当前，各种电子商务的业态呈现出融合状态，对于电商平台的定性此前还尚有模糊地带。

相较征求意见稿，《办法》对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位作出了明确规定，明确了各参与方的责任义务，落实网络交易新业态监管问题。

《办法》将当前新业态中最典型的平台性服务，明确归纳为“提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付”。

“这实际上是将电子商务的新业态，纳入到网络交易监管的范围之中，不遗漏在法律之外。”北京大学法学院副院长、北京大学电子商务法研究中心主任薛军告诉21世纪经济报道记者，新规使得当前直播电商、社交电商、小程序电商等都有了法律上的规范依据，有利于网络交易监管执法。

中国政法大学传播法研究中心主任朱巍同样表示，明确社交电商、直播带货经营者定位是新规最大亮点。

“直播带货到底是广告代言还是销售，这类定义不讨论了，只要提供新规中涉及的平台服务，就得按平台经营者履行义务。”朱巍说，同样，直播带货的主播，就得按平台内经营者算。

新业态新模式不断涌现，这类业态在参与主体、经营架构、交易流程乃至信息传播方式等方面产生了诸多新的监管难题。

“从顶层设计而言，新规仍未对‘电子商务平台’进行明确定义，以及外界非常关注的平台责任方面未进一步细化。例如，平台对于交易活动的事前、事中、事后监管，在什么情况下，可能要承担连带或相关责任。”浙江垦丁律师事务所创始合伙人麻策则向21世纪经济报道记者表示，这仍是当前电商领域的一大痛点，需要进一步的立法或者司法进行明确。

界定“零星小额交易”

依据法律，网络交易经营者不得从事无证无照经营。《电子商务法》规定了“零星小额交易”免于办理市场主体登记，但并未明确零星小额的含义和范围。

征求意见稿为“零星小额”给出具体界定：年交易不超过52次且年交易额不超过所在省、自治区、直辖市上年度城镇私营单位就业人员年平均工资。同一经营者在同一平台或者不同平台开设多家网店的，各网店年交易次数、年交易额合并计算。简言之，判定框架为“明确统一的交易次数+地区差异化交易金额”。

《办法》则明确零星小额交易的判定标准为“年交易额累计不超过10万元”。

为什么确定为这一标准？10万元是否科学？薛军分析，零星小额交易的判定标准其实基于多种考量。例如，需要保证对线上与线下经营活动规制强度的一致性、相关标准会否造成办理登记的门槛太低，以至于与实际管理目的不匹配等。

“在当前商事制度改革的宏观背景下，办理市场主体登记进一步便利化、在线化，不会给相应的主体造成额外负担，登记不再是一个变相的准入门槛。”薛军表示，考虑到这样的背景，对零星小额交易做出的数额界定，具有一定合理性。

麻策认为，新规执行性强，对《电子商务法》中一些模糊定义进行了明确，便于各方理解。界定零星小额交易的判定标准，核心便在于统一全国各地执法标准，更利于监管的落地。

对于年交易额累计不超过10万元这一数额，朱巍表达了不同的看法。

“如果售出价值较高的产品，这一数额很快就能达到，如果价格低的话，则可能长时间也达不到。按照累计交易额计算，有人可能会将之变为经营性的行为。”朱巍担心，二手平台上出售电脑等高价产品，可能很快达到10万，但一些出售价低、持续性比较长、更频繁的交易者，反倒不用登记。

点明“二选一”的不正当手段

近年来，网络交易领域屡次发生的“二选一”问题备受关注，政府也进行了相应监管。

2020年11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，指出在“双11”促销期间，强迫商家“二选一”等竞争失序问题突出，扰乱线上市场秩序。2020年12月24日，阿里巴巴实施“二选一”等涉嫌垄断行为被立案调查。

因强迫商家“二选一”，市场监管总局2月8日宣布对唯品会的不正当竞争行为作出行政处罚决定，罚金为300万元。

市场监管总局网监司负责人就《办法》答记者问时表示：“从实践情况来看，平台实施的限制行为隐蔽性强，给监管执法增加了难度。”

为此，《办法》规定了平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动，或者利用不正当手段限制其仅在特定平台开展经营活动，以及其他干涉平台内经营者自主经营的行为。

薛军表示，《办法》对“二选一”的规定，主要是对《电子商务法》第35条的进一步明确，将目前常见的平台经营者用来打击商家、变相迫使其接受独家交易的不正当手段都点明了。

《电子商务法》第35条规定，平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

同时，针对个别平台限制经营者只能使用其限定的自有或者合作方的快递物流服务的问题，《办法》规定，禁止或者限制商家自主选择快递物流等交易辅助服务提供者。

“这同样是对《电子商务法》的延伸，依据第20条，消费者可以另行选择快递服务，但没有明确对商家权利进行规定。此次《办法》对这一点进行了补充，也是告诉平台，构建自身互联网生态的同时，不能将责任推给商家承担。”朱巍说，新规关于“二选一”的规定，也是《消费者权益保护法》《反垄断法》《反不当竞争法》的延伸。

强化消费者权益保护

《办法》在个人信息保护、反不正当竞争和完善执法等方面，加强了对消费者的保护。

与征求意见稿一样，新规提到网络交易经营者在收集、使用消费者的信息时，应当逐项取得消费者同意。

关于消费者的敏感信息，征求意见稿中将其归纳为“生物识别信息、健康信息、财产信息、社交信息”，《办法》则细化为“个人生物特征、医疗健康、金融账户、个人行踪”。

这一概念的完善，顺应了近年来国家的法律法规对个人信息使用者权力行使界限的细化。2020年10月21日发布的《个人信息保护法（草案）》中指出，敏感个人信息包括种族、民族、宗教信仰、个人生物特征、医疗健康、金融账户、个人行踪等信息。

近年来，国家加大对于反不正当竞争的监管。2020年12月18日，中央经济工作会议将明确提出“反垄断、反不正当竞争，是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求”。1月9日举行的中央政法工作会议，也指出要“加强反垄断和反不正当竞争执法司法”。

当前的不正当竞争乱象中，直播带货涉及的虚假宣传、夸大流量、商品质量良莠不齐等成为典型。《办法》援引了《反不正当竞争法》，将其作为判定网络交易经营者是否损害消费者权益的依据。针对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制，禁止各类网络消费侵权。

《办法》也通过对网络直播的再规范，保障了对消费者的维权途径。此前，《互联网直播服务管理规定》要求，直播服务提供者应当记录互联网直播服务使用者发布内容和日志信息，保存60日。

对于直播视频保存时间，《办法》进一步加强了监管，规定自直播结束之日起应该不少于三年，为消费者提供了维权与追责的证据。

为更好保护消费者，新规完善了监管的相关条款。“新规对于监管部门的执法手段、执法能力方面提供了强有力支持，比如可以在线取证、平台要协助进行监测，相关资料可以作为办案的证据等。”薛军认为这也是《办法》的一大亮点。

新规要求，市监部门对网络交易违法行为的技术监测记录资料，可以作为实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据；市监部门开展监督检查、案件调查、事故处置、缺陷消费品召回、消费争议处理等执法时，可以要求平台提供有关的平台内经营者身份信息，商品或者服务信息，支付记录、物流快递、退换货以及售后等交易信息。平台应当提供，并在技术方面积极配合市场监督管理部门开展网络交易违法行为监测工作。

（作者：张雅婷,张若曦 编辑：张星）